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Jérôme BENBIHI

RGPD : quels impacts pour la publicité et le marketing ?

 

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C’est la fin d’une époque pour le marketing digital. Le nouveau règlement sur la protection des données personnelles (RGPD) fixe un ensemble de règles pour protéger ses citoyens et mettre un terme à l’utilisation abusive de leurs données personnelles. Le RGPD aura des impacts organisationnels et techniques sur le secteur publicitaire et le marketing, à des niveaux différents, en fonction du type de données qu’ils manipulent.

Dans son article paru dans Les Echos, H. Laasri décrit notamment les types de données, analysant l’impact non-négligeant du RGPD sur le marketing :

1. Les données socio-démographiques concernent tout ce qui compose l'économie et la sociologie d'un pays (l’âge, le sexe, l’origine ethnique, le niveau d’éducation, le salaire, l’expérience…). Ces données sont collectées par les administrations publiques qui les utilisent pour les prévisions budgétaires et économiques du pays, mais les libèrent pour que les sociétés les utilisent aussi pour leur prospection.

2. Les données d'enquêtes collectées par les instituts de sondages et d'études via des questionnaires définis avec leurs clients. Elles sont collectées de façon anonyme et les résultats se présentent sous forme de statistiques socio-démographiques.

Ces deux types de données (socio-démographiques et d'enquêtes) ne permettent pas d'identifier les personnes individuellement parce qu’elles sont présentées sous forme de tableaux et de graphiques anonymes. La RGPD n’impactera pas la façon dont les administrations publiques et les instituts privés collectent leurs données et la façon dont les marques et les distributeurs utilisent ces données pour la publicité de masse. Il y a cependant une exception : les données des panels qui combinent à la fois des données socio-démographiques et des données personnelles, que les instituts utilisent pour mesurer l'opinion générale sur un sujet sociétal ou suivre la fidélité des clients d'une marque.

3. Les données de consommation : elles sont collectées auprès des clients via les paniers d'achats et les cartes de fidélisation. Les marques recueillent un nom, une adresse postale, une adresse électronique et un numéro de téléphone. Mais en plus, elles recueillent les détails de consommation sur de très longues périodes de temps pour faire du marketing personnalisé. Les marques et les distributeurs s’adressent donc aux sociétés spécialisées dans le data mining et le machine learning. Pour cette raison le RGPD oblige les marques et les distributeurs à :

  • demander l’accord explicite des clients si les données vont quitter ses bases de données pour être traitées dans les systèmes informatiques de sociétés spécialisées. (article 49)
  • informer les clients sur la période pendant laquelle les données seront conservées.
  • informer les clients dont les données sont collectées, qu’ils disposent de droits à la rectification, à l’effacement total des données et à l’oubli. Et, si un individu ne souhaite plus être prospecté, il faut conserver ses données dans une liste d’opposition afin de garantir qu’il ne sera plus sollicité. Pour plus de détails, voir articles 13-21.
  • enregistrer toutes les activités qu'ils auraient effectuées sur les données du consommateur. (article 30)

 

4. Les données comportementales : elles sont collectées à grande échelle à partir des visites des utilisateurs sur leurs écosystèmes numériques ou achetées auprès des médias numériques et des courtiers de données (cookies, adresses IP, identifiants des appareils, adresses e-mail, géolocalisations…).

5. Les données d'audience : les marques et les distributeurs les utilisent indirectement via les plates-formes RTB, Google, Facebook et Twitter, et contrôlent la diffusion de l'annonce de bout en bout sans divulguer de données à la marque ou au distributeur. Ces derniers disposent de l'information sur le nombre de visiteurs ayant vu ou cliqué sur l'annonce, mais aucune information quant à l'identité des personnes qui ont vu ou cliqué sur cette annonce.

Comme l’explique H. Laasri, pour ces deux types de données (comportementales et d'audience) la RGPD met plus de pression sur les plates-formes qui ne devront plus utiliser leur puissance technologique et leurs données massives pour identifier les individus à des fins de publicité et de marketing.

Il faut savoir aussi que le besoin de stockage de données sera plus important, parce que les marques et les distributeurs devront conserver un registre de toutes les activités de traitement qu'ils auraient exécutées sur les données des clients (l'article 30).  Enfin, ils doivent surtout renforcer la sécurité des systèmes de stockage car la violation ou la perte de données pourra leur coûter jusqu'à 4% du CA de l'année de l'infraction (article 83).

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